Spezialisierung als Erfolgsfaktor im Keramikfachhandel

(Juli 2026) – Mit mehr als sechzig Jahren Unternehmensgeschichte zählt die Vatter GmbH zu den führenden Fachhändlern für keramische Oberflächen im Südwesten Deutschlands. Aus einem Handwerksbetrieb hervorgegangen, hat sich das Unternehmen zu einem wichtigen Ansprechpartner für Fachkunden und Privatkunden entwickelt. Neben einer sorgfältigen Produktauswahl bietet es qualifizierte technische Beratung und legt großen Wert auf Servicequalität.

Heute agiert das Unternehmen in einem Markt, der sich in einer Phase tiefgreifender Veränderungen befindet: Die Abschwächung der Baukonjunktur, steigende Kosten, wachsender Wettbewerbsdruck und der Wandel der Kundenerwartungen verlangen von den Fachhändlern immer gezieltere Strategien. In diesem Umfeld gewinnen Spezialisierung, selektiver Vertrieb und die Fähigkeit, Innovationen erfolgreich zu vermitteln, zunehmend an Bedeutung.

Über diese Themen sprechen wir mit Roman Vatter, Geschäftsführer der Vatter GmbH. Er gibt einen fundierten Einblick in die Entwicklung des deutschen Marktes, die neuen Anforderungen an den Fachhandel und die Gründe, weshalb sich italienische Keramik dank ihrer Qualität, ihres Designs und ihrer kontinuierlichen Innovationskraft weiterhin erfolgreich vom Wettbewerb abhebt.

Die Vatter GmbH ist einer der führenden Anbieter von Wand- und Bodenbelägen auf dem deutschen Markt. Könnten Sie uns einen Überblick über Ihr Unternehmen geben?

In unserer Region im Südwesten Deutschlands gehören wir hinsichtlich Marktanteil, Absatzmenge, Auftragsstruktur und Bekanntheit zu den bedeutenden Fachhändlern.

Die Firma wurde 1961 von meinem Vater als Handwerksbetrieb mit Handel gegründet. Schon bald aber setzte er den Schwerpunkt der Firma auf den Handel, was damals eine der besten Entscheidungen war. Nach dem Tod meines Vaters 1988 übernahm meine Mutter die Leitung, die sie bis 2003 hervorragend innehatte. Danach wurde die Firma zur GmbH (vergleichbar mit einer italienischen società a responsabilità limitata) umstrukturiert, trat 2005 der größten europäischen Fachhandelskooperation Eurobaustoff bei und wird von mir bis heute weitergeführt.

Aktuell arbeiten 36 tolle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in der Firma, die ca. 1.300 aktive Kundinnen und Kunden betreuen und in den Jahren 2023 bis 2025 einen durchschnittlichen Jahresumsatz von ungefähr 8,7 Mio. Euro erzielten. Dabei ist zu erwähnen, dass das allgemeine Marktumfeld in ganz Europa, aber im Besonderen auch in Deutschland, angesichts der veränderten Rahmenbedingungen und Herausforderungen der letzten Jahre nicht leicht war. Mittlerweile hat sich die Lage zwar wieder verbessert, allerdings ist noch Potenzial nach oben.

Wir verkaufen Fliesen, bauchemische Produkte, Schienen, Stelzlager, Fußbodenheizungssysteme, Parkett und andere Bodenbeläge sowie Türen und Sanitär. Diese Produkte zeigen wir in unserer ca. 700 m² großen Ausstellung auf zwei Etagen. Vom Kleinmosaik bis hin zur XXL-Fliese, egal ob Erd- und Naturtöne, 3-D- und Strukturfliesen, Stein-, Beton- oder Marmor-Optik, Holz-Look, Vintage, Muster oder Terrazzo – wir versuchen, alle Trends abzudecken.

Auch Großprojekte sind unsere Spezialität. So ging unsere Ware in der letzten Zeit z. B. an das Terminal 3 des Frankfurter Flughafens, den US-Luftwaffenstützpunkt Ramstein Air Base, das Nationaltheater Mannheim, verschiedene B&B-Hotels, Kitas, Schulen, Schwimmbäder und Mehrfamilienhäuser mit bis zu 80 Wohneinheiten. Selbstverständlich beliefern wir aber darüber hinaus Privatpersonen bzw. Privathäuser und kleinere Bauvorhaben. Entscheidend ist nicht die Größe eines Bauvorhabens, sondern ob es lukrativ ist und Spaß macht. So freuen wir uns auch mal, Fliesen auf eine deutsche Insel zu liefern, nach Österreich, Frankreich, Luxemburg oder sogar nach Norditalien.

Zudem haben wir eine Schwesterfirma, über die wir die Sparte Onlinehandel abbilden. Diese ist aber vom eigentlichen stationären Handelsgeschäft streng getrennt.

Welche Arten von Fliesenprodukten vertreibt Ihr Unternehmen, und wie werden diese in der Regel in Projekten eingesetzt (z. B. als Bodenbelag, Wandverkleidung, Arbeitsplatten, maßgefertigte Einrichtungselemente)?

Früher waren wir, was die Art der Bodenbeläge betrifft, wesentlich breiter aufgestellt und hatten noch Naturstein und Terrakotta im Programm. Zwar könnten wir vom Fachwissen her diese Produkte noch immer verkaufen, haben uns jedoch bewusst dazu entschlossen, unseren Fokus auf keramische Fliesen zu verlegen und uns hier zu spezialisieren. Aufgrund der Weiterentwicklung der keramischen Beläge insbesondere im Digitaldruckbereich kann das Aussehen anderer Beläge, wie z. B. Naturstein oder Parkett, nahezu identisch nachgebildet werden, und die Keramik kann dann mit allen technischen Vorteilen, die sie bietet, wie Wasserbeständigkeit, Fleckbeständigkeit oder UV-Beständigkeit, eingesetzt werden. Dies war der Hauptgrund, sich auf Keramik zu spezialisieren.

Wir verkaufen hauptsächlich Feinsteinzeug in unglasierter und glasierter Form, in gewöhnlicher Stärke und in der technischen Ausführung als großformatige Feinsteinzeug-Dünnplatten. Hinzu kommen natürlich Steingut, stranggepresste keramische Dünnplatten sowie Spaltklinker für Reparaturarbeiten oder besondere Objekte.

Die Anwendungsbereiche sind sehr vielfältig. Sie reichen von der privaten Nutzung in Wohnbereichen und auf Terrassen bis zu gewerblichen Anwendungen etwa in Tankstellen, Weingütern, Hotels, Bäckereien, Restaurants, Flughäfen, Schwimmbädern oder Ladengeschäften. Dort sind die Fliesen chemischen, mechanischen oder anderen Belastungen ausgesetzt.

Ein besonderes Einsatzgebiet, das man nicht vergessen sollte, stellt die lose Verlegung keramischer Fliesen im Außenbereich dar, deren Flächenanteil inzwischen denjenigen der festen Verlegung deutlich überholt hat. Splitt, Drainagemörtel oder Schienen- und Stelzlagersysteme werden mittlerweile für Flächen im Außenbereich, egal ob Terrasse oder Balkon, überwiegend eingesetzt.

Darüber hinaus arbeiten wir auch mit Herstellern und Betrieben zusammen, die Feinsteinzeug bearbeiten und es uns ermöglichen, die Keramik für spezielle Einsatzgebiete zu verwenden. Das können z. B. Schwimmbadumrandungen, Treppen, Waschtischarbeitsplatten mit integriertem Waschbecken für Bäder oder Küchen sein, aber auch hinterlüftete oder wärmegedämmte Fassaden. Die Verwendungszwecke liegen hier ebenfalls in privaten und gewerblichen Bereichen.

Wer sind Ihre Hauptkunden, und wie entwickeln sich deren Erwartungen?

Zu unseren Kunden zählen gewerbliche Kunden wie Fliesenleger, Objekteure, Bauunternehmer und Bauträger sowie Privatkunden, die, um zu unserer Ausstellung zu gelangen, auch mal einen Anfahrtsweg von bis zu 100 km in Kauf nehmen.

Obwohl sich im Laufe der Jahre die Handwerkerstruktur geändert hat, z. B. durch die „White-Van-Handwerker“, bleibt der Verkauf nach wie vor Vertrauenssache. Dazu gehören hauptsächlich eine gute Beratung sowie das Aufzeigen konkreter Lösungsvorschläge. Ergänzend kommt bei Privatkunden oft die Vermittlung eines passenden Handwerksbetriebs hinzu.

Ich denke, dass die Kunden neben einer kompetenten und ehrlichen Beratung außerdem eine große Auswahl an Produkten haben wollen und gleichzeitig jemanden, der ihnen hilft, das für sie passende Produkt in technischer und optischer Hinsicht zu finden. Also sind Inspiration, Fachberatung sowie ein transparentes Angebot wichtig. Hinzu kommt die Zuverlässigkeit bei Termin- und Lieferabsprachen, damit die Kunden Planungssicherheit haben. Auch die Art und Weise, wie mit Bruchmeldungen oder Reklamationen umgegangen wird, ist für eine dauerhafte Geschäftsbeziehung von äußerster Wichtigkeit und erfordert, dass die Kunden jederzeit ernst genommen werden. Die Kunden erwarten, dass man sich für ihre Belange ernsthaft einsetzt, um eine Lösung zu finden. Gelingt einem das, so kann man sich darauf verlassen, dass die Kunden immer wieder zu einem kommen und man lange Freude an der Geschäftsbeziehung hat.

Wie wirken sich Veränderungen der Marktnachfrage auf Designentscheidungen und die Produktentwicklung aus?

Das ist eine schwierige Frage, da sich Marktnachfrage und Produktdesign meiner Beobachtung nach gegenseitig beeinflussen. Hersteller reagieren einerseits auf erkennbare Kundenbedürfnisse, schaffen andererseits durch neue Designs und technische Lösungen aber auch neue Nachfrage. Daher ist nicht immer klar, auf welcher Grundlage die Verantwortlichen ihre Entscheidungen treffen. Meiner Meinung nach zeichnet sich ein erfolgreiches Produkt beziehungsweise Produktdesign jedoch vor allem durch eine klare Positionierung – etwa als High-End- oder Standardprodukt –, ein übersichtliches Sortiment mit einer einfachen Preisstruktur sowie durch technische Innovationen und ein schlüssiges Anwendungskonzept aus.

Ich habe beispielsweise beobachtet, dass es einem unserer italienischen Hersteller gelungen ist, rutschhemmende Fliesen ohne die damit verbundene Rauigkeit zu produzieren. Dadurch war die Oberfläche deutlich reinigungsfreundlicher als diejenige herkömmlicher Fliesen mit demselben Rutschhemmungswert. Das ist echte Innovation und der Hersteller hat einen Wettbewerbsvorteil, den er geschickt nutzen kann.

Auf welche konkreten Eigenschaften achten Sie bei der Beschaffung neuer italienischer Fliesenprodukte – Design, Nachhaltigkeit, Markenidentität oder andere Faktoren?

Die Qualität, das Design, der Preis und ein klares Differenzierungsmerkmal sind die wichtigsten Kriterien und entscheiden über die Vermarktbarkeit eines Produkts. Außerdem achten wir darauf, dass unser Verkaufsteam möglichst immer in die Einkaufsentscheidung über ein Produkt einbezogen wird, sodass die Verkäufer später hinter der gemeinsam getroffenen Entscheidung stehen und mit Freude verkaufen können.

Das Differenzierungsmerkmal kann ein Produkt sein, das ein anderer Händler in der Region nicht hat, das im Internet schwer zu finden oder zu vergleichen ist. Es kann aber auch eine exklusive Eigenmarke sein, ein besonderer Preis oder ein anderes Kriterium, das es einem erlaubt, das Produkt mit einer angemessenen Gewinnspanne leicht zu verkaufen.

Auch die Preisgestaltung spielt, gerade aufgrund gestiegener Beschaffungskosten, eine wichtige Rolle. Deshalb sollten die Einkaufskonditionen möglichst einfach, einheitlich und umfassend sein. Dadurch wird auch die Verkaufspreisgestaltung transparent, einfach und schnell.

Zwar scheint das Thema Nachhaltigkeit immer wichtiger zu werden, allerdings fragen bislang nur wenige Kundinnen und Kunden danach. Die Themen „Emissionen am Bau“ bzw. „Wohngesundheit“ sind hier eher von Bedeutung.

Wie ist die aktuelle Lage auf dem deutschen Markt, und welche Produktkategorien entwickeln sich am besten?

Die Lage in Europa und insbesondere in Deutschland ist derzeit nicht einfach. Die Wirtschaft sieht sich mit einer Vielzahl von Herausforderungen konfrontiert, darunter eine schwache Konjunktur, Stellenabbau, Fachkräftemangel, hohe Krankenstände und Mitarbeiterausfälle, steigende Energie-, Transport- und Produktkosten, höhere Personal- und Lohnnebenkosten, geopolitische Unsicherheiten, die Auswirkungen der künstlichen Intelligenz sowie zunehmende Bürokratie und Dokumentationspflichten.

Die Bundesregierung hatte sich das Ziel gesetzt, ab 2025 jährlich den Bau von 400.000 Wohnungen zu ermöglichen, davon 100.000 öffentlich geförderte Sozialwohnungen. Im Jahr 2025 wurde tatsächlich aber nur etwas mehr als die Hälfte dieser Zielzahl erreicht. Wenngleich die Baugenehmigungen aktuell wieder steigen, lagen diese 2024 auf dem niedrigsten Stand seit 2010. In der ganzen Bau- und Fliesenbranche herrscht daher aktuell ein intensiver Wettbewerb bzw. es bestehen Überkapazitäten am Markt, die, so mein Eindruck, manchen großen Player dazu veranlasst haben, die Taschenrechner wegzuwerfen, um mit Preisen zu kalkulieren, die nicht erklärbar sind. Auch wir waren mit dieser Situation konfrontiert und mussten entsprechende Gegenmaßnahmen einleiten, die allerdings ihre Zeit benötigen, bis sie voll wirksam werden. Hinzu kommt, dass politischerseits längst überfällige Reformen nun endlich angeschoben wurden. Ich gehe allerdings davon aus, dass die Talsohle erreicht ist und sich der Markt auf Dauer langsam erholen wird.

Bei einzelnen Produktkategorien lässt sich kein eindeutiger Gewinner feststellen. Deutlich erkennbar sind jedoch Vorteile bei selektiv vermarkteten Sortimenten. Als Beispiel lässt sich ein spanischer Hersteller anführen, der im Objektbereich tätig ist. Aufgrund seiner selektiven Positionierung konnten wir unseren Mitwettbewerbern Ware verkaufen, die nur bei uns erhältlich war. Deshalb denke ich – bezogen auf Fliesenfachgeschäfte –, dass selektiv vermarktete Produkte das größte Wachstumspotenzial bzw. die größten Chancen auf dem Markt haben.

Was unterscheidet Ihrer Meinung nach italienische Hersteller von ihren Mitbewerbern, und wie schneiden sie auf dem deutschen Markt ab?

Italienische Fliesenhersteller sind für den deutschen Markt die wichtigsten Lieferanten. Was Produktinnovation, Design, Wertigkeit und Qualität angeht, ist Italien aktuell unschlagbar. Vor allem das internationale Design, das weltweit Anklang findet, vermögen Hersteller aus anderen Ländern nur teilweise nachzuahmen. Das ist das, was die italienische Keramikindustrie von allen abhebt.

Darauf alleine darf man sich aber nicht verlassen. Designer, Maschinen und Rohstoffe sind letztendlich käuflich und Situationen können sich schneller ändern, als man denkt. Außerdem können durch künstliche Intelligenz und andere technische Innovationen jederzeit disruptive und marktverändernde Entwicklungen entstehen, die aber jetzt noch niemand vorhersehen kann.

Nach meiner Einschätzung ist es wichtig, den Erhalt dieser Stärken zu fördern, z. B. durch günstige Produktionsvoraussetzungen, und zugleich die Entwicklungen in sämtlichen relevanten Bereichen aufmerksam zu verfolgen. Wie dies genau gelingen kann, muss jeder Produzent für sich entscheiden. Ich wünsche den italienischen Fliesenherstellern daher das Beste und bin optimistisch, dass sich die partnerschaftliche Zusammenarbeit auch in Zukunft fortsetzen wird.

Führende italienische Keramikmarken im Verkaufsangebot bei Vatter GmbH

– Atlas Concorde
– Casalgrande Padana
– Castelvetro
– Century
– Florim
– Italgraniti
– Kronos Ceramiche
– Marazzi
– Monocibec
– Naxos