Interviste
L’importanza dei valori immateriali | di Roberta Chionne
La genovese Pattono, fondata nel 1882, ha attraversato tre secoli e conosciuto diverse gestioni nel corso dei suoi 140 anni di storia. L’ultima svolta coincide con l’acquisto nel 2013 da parte di Alessandro Villa, attuale proprietario e dal 2016 anche presidente del consiglio di amministrazione, che ci racconta come ha deciso di affrontare le dinamiche attuali, offrire un’immagine contemporanea e rafforzare il valore del brand, «perché ora più che mai le aziende vengono percepite in base alla riconoscibilità, al prestigio e al servizio che offrono».
Dottor Villa, ci racconti in che direzione sta andando il lungo percorso della Pattono.
L’azienda è stata fondata nel 1882 da Angelo Maria Pattono ed è stata la prima ad operare nel settore termosanitario importando prodotti dall’Inghilterra. Nei suoi tre secoli di storia si sono succedute varie gestioni sino ad arrivare all’ultima e attuale, iniziata nel 2016. Dopo averla acquistata nel 2013, ho deciso di occuparmene direttamente non solo come proprietario ma anche come presidente del consiglio di amministrazione. E dopo aver preso conoscenza dei suoi punti di forza ho cercato di apportare dei cambiamenti e fare dei nuovi investimenti per ridare forza al brand, molto conosciuto nel mercato locale e dai genovesi, che tradizionalmente andavano da Pattono per l’acquisto di prodotti arredo bagno, cucina e termoidraulica. Ho lavorato investendo in vari settori, dall’informatico e digitale alla pubblicità, sino alla ristrutturazione dello showroom.
Il vostro è uno showroom di 1600 metri quadri in pieno centro a Genova…
Sì, l’azienda opera con un unico showroom all’interno della sede storica in via Filippo Casoni, un immobile di 2700 metri quadrati di cui lo showroom occupa più del 60% dello spazio disponibile. Queste dimensioni ne fanno una location decisamente importante considerando il tessuto del centro storico di Genova. Ho scelto di suddividere la ristrutturazione in due momenti per poter mantenere aperta una parte dei locali e continuare ad operare, ristrutturando circa il 50 % degli spazi negli anni a cavallo tra il 2017 e il 2018. Entro la fine del 2022 inizieremo i lavori della seconda parte. L’obiettivo sarà sempre quello di conferire all’intero negozio un’immagine contemporanea.
Che cosa intende per immagine contemporanea?
I gusti dei consumatori cambiano, e cambiano anche i consumatori. I nostri interlocutori oggi sono diversi per esigenze, modi di selezione e acquisto dei prodotti. In un momento in cui l’e-commerce cresce a doppia e tripla cifra in vari settori, un’azienda che opera nel retail deve aggiornarsi. E questo passa attraverso la trasformazione dello spazio fisico e l’aggiornamento del personale, che dev’essere sempre più competente e capace. Il nuovo showroom è concepito come un insieme di spazi molto ampi in cui abbiamo scelto di privilegiare un’esposizione che mette in mostra meno prodotti rispetto al passato, rinnovandoli con una discreta frequenza nonostante si tratti di un’operazione costosa e impegnativa, per far sì si che i clienti abituali, come i professionisti e gli architetti, possano tornare e non vedere sempre gli stessi prodotti esposti. All’interno ci sono uffici in cui operano consulenti di vendita attrezzati con computer, libreria cartacea e gli strumenti necessari per fare gli sviluppi grafici delle ambientazioni da proporre. Inoltre crediamo molto nella consulenza, operando in modo crescente con gli architetti, per cui lo spazio fisico è concepito in modo non convenzionale rispetto agli standard del settore.
Quali sono i servizi che ritenete più importante offrire?
Crediamo molto nel valore del brand, perché ora più che mai le aziende non vengono percepite dal pubblico in base al fatturato ma in base alla riconoscibilità, al prestigio e al servizio che offrono. Quindi ho cercato di investire in pubblicità per riprendere la visibilità del marchio e dare un’immagine più contemporanea agli spazi fisici nei quali operiamo. Ho considerato inoltre importante l’assunzione di nuovo personale in combinazione con quello che già operava nell’azienda, per portare nuove personalità ed esperienze, creando un mix di persone in grado di “svecchiare” l’azienda e metterla in condizione di affrontare le dinamiche attuali. Dal momento che non vendiamo solo arredo bagno ma anche cucine e arredo per interni, l’obiettivo è di arrivare a fornire una consulenza a 360° per tutto lo spazio casa.
Che ruolo ha avuto e sta avendo la ceramica per la Pattono?
L’azienda è partita dall’importazione e vendita di materiali per il settore termosanitario per poi allargare sempre più l’offerta di prodotti e arrivare anche all’acquisto e vendita di piastrelle e arredo bagno, indicativamente intorno agli anni sessanta. In questo percorso la ceramica ha avuto un ruolo sempre più importante che ormai è diventato fondamentale, perché nella realizzazione di interni è il principale prodotto di rivestimento. Il boom nella vendita è stato sicuramente in concomitanza con il boom edilizio in Italia, tra la fine degli anni settanta e l’inizio degli anni ottanta, ma oggi la ceramica ha una valenza strategica importantissima perché il colore e la tipologia dei rivestimenti determinano spesso poi, a cascata, le scelte successive. È il prodotto che si è maggiormente evoluto e il suo cambiamento è costante, non solo in termini di colori ma anche di tipologie produttive.
Quali sono i trend e le esigenze del momento?
I cambiamenti nella richiesta dei prodotti ceramici ormai avvengono a seguito delle novità di prodotto proposte dalle aziende, che vengono poi commercializzate e anche molto pubblicizzate attraverso le riviste di settore. Il consumatore arriva spesso già preparato e con le “idee chiare” e spesso cerca le novità di prodotto del momento. Se anni fa l’effetto legno era richiestissimo, il trend del momento mi sembra che sia il colore, insieme al grande formato. Nonostante i gusti abbastanza tradizionali della clientela genovese stiamo assistendo con piacere a una grande richiesta di colore, anche perché l’offerta in questo senso è molto importante. Ma è tutto sempre molto in evoluzione, i trend durano 2 o 3 anni al massimo e a volte ritornano, un po’ come avviene nel settore della moda. C’è anche una maggiore attenzione ai prodotti ecosostenibili e al fatto che siano realizzati in Italia da aziende certificate, ma si tratta di aspetti che per il momento non determinano in modo esclusivo la decisione finale.
Quali sono le destinazioni d’uso dei vostri prodotti ceramici?
Le residenze private, che possono essere singole o progetti di rifacimento di più appartamenti. Nel corso degli ultimi anni ci è capitato sempre più spesso di ricevere l’affidamento di capitolati studiati con la nostra azienda per il rifacimento di progetti residenziali che variano mediamente dai 10 ai 20 appartamenti. Il mercato principale nel quale operiamo è l’area metropolitana di Genova, che comunque si trova esattamente al centro della Liguria, e grazie alla collaborazione con gli studi di architetti si è intensificata l’attività sulle riviere, dove sono numerosi i progetti di rifacimento legati alla compravendita di immobili prevalentemente di acquirenti stranieri.
E chi sono i vostri clienti?
Il focus, come anello finale, è il cliente privato, ma molto spesso i nostri clienti privati si rivolgono ad architetti, i quali ci contattano per sviluppare un progetto. Le vendite assistite da professionisti sono sempre più frequenti, anche perché abbiamo un target medio-alto sia di prodotti che di clienti.
Che valore date alla presenza in rete e sui social?
Abbiamo una presenza in rete che viene gestita da un’agenzia di comunicazione attraverso i principali social e l’aggiornamento della pagina aziendale. Non è massiva ma mirata soprattutto a una precisa identificazione della nostra azienda e si rivolge principalmente ai progettisti.
Che rapporto avete con installatori e progettisti?
Sono i nostri referenti principali e lavoriamo molto con entrambi. Gli installatori sono nostri clienti nella termoidraulica, gli architetti per l’arredo bagno e i progetti residenziali. Abbiamo anche degli architetti che lavorano internamente come consulenti di vendita. Ho inserito nel tempo queste figure per avere un dialogo ancora più efficace e trasparente con la nostra categoria di interlocutori principale.
Come vede il futuro della ceramica nella vostra azienda?
È un prodotto essenziale perché fa parte della nostra storia degli ultimi 50-60 anni, perché abbiamo ormai rapporti storici con i nostri fornitori del comprensorio di Sassuolo e perché ha un ruolo strategico fondamentale, anche se in termini di fatturato forse ha un valore più basso rispetto al passato. Dal post pandemia abbiamo assistito tutti a un boom di vendite relative al pianeta casa che ha coinvolto anche la ceramica. I consumatori stanno investendo molto nella casa e nel renderla più bella e funzionale, dunque si tratta di un materiale che non può mancare in un’azienda come la nostra.
ELENCO PRINCIPALI MARCHI TRATTATI
Appiani
Atlas Concorde
Casalgrande Padana
Ceramica Sant’Agostino
Ceramica Vogue
Cerasarda
Cir Manifatture Ceramiche
Decoratori Bassanesi
DSG
Florim
Gruppo Bardelli
Lea Ceramiche
Marca Corona
Mirage
Mosaico +
Ragno
Serenissima
Tonalite
Novembre 2022
