Interviste

Architetture-supermercato | di Alessandra Coppa

A partire dall’esperienza nelle Esselunga di Gardella, dove il supermercato aveva un ruolo determinante come nuova centralità di servizio ai quartieri, Carlo Alberto Maggiore continua ad aggiornare l’immagine architettonica di questo spazio commerciale nel nuovo flagshipstore dei supermercati Migross a Bozzolo in provincia di Mantova.

Ci parli della sua esperienza nei progetti per Esselunga, a cominciare dalla sua collaborazione con Ignazio Gardella.

Ho cominciato a lavorare nello studio di Gardella all’inizio degli anni ’90. Proprio in quel periodo Ignazio era stato incaricato dalla società Esselunga di dare una nuova veste architettonica ai supermercati in corso di realizzazione nel nord Italia. Quello dei grandi edifici commerciali era ancora un tema poco frequentato dagli architetti “colti”.
Tutto era iniziato nel 1989 ad Alessandria in occasione di un progetto per la riqualificazione di un’area industriale dismessa della Borsalino. Il programma di edificazione prevedeva, oltre a residenze e uffici, la costruzione di un supermercato. Gardella ha utilizzato quell’occasione per aggiornare l’immagine del “contenitore”, fino ad allora affidata ad un rivestimento industriale in doghe di alluminio, con una facciata dal carattere solido, eminentemente architettonico. Voleva rappresentare una muratura faccia a vista e così, ha utilizzato una trama di piastrelle di klinker a giunti sfalsati, interrotta sopra gli ingressi da una fascia marcapiano in pietra di Luserna. La replica di quel modello con semplici e controllate variazioni ha consentito in pochi anni a Esselunga di rinnovare la propria immagine sul territorio rinforzando la riconoscibilità del marchio ma introducendo allo stesso tempo caratteri architettonici ogni volta diversi, pensati per i contesti specifici. La forza di questa strategia progettuale ha mostrato la sua efficacia soprattutto nelle periferie, dove queste architetture-supermercato si sono affermate come centralità di servizio ai quartieri. Continuando sulla strada tracciata da Gardella, negli anni successivi, con Fabio Nonis, abbiamo avuto l’occasione di allargare i confini del progetto, occupandoci non solo del fabbricato ma anche delle aree pertinenziali, degli spazi e dei percorsi pedonali, dei parcheggi esterni e interrati che sono di fatto l’atrio d’ingresso all’edificio e nel loro insieme formano il paesaggio in cui esso si colloca. Efficienza, accessibilità, facilità di orientamento, comfort visivo sono stati gli obiettivi che abbiamo perseguito nel dotare il nucleo funzionale principale di ampie bussole vetrate già ai piani interrati, rampe mobili illuminate da luce naturale, porticati e spazi pedonali attrezzati, aree verdi sistemate a giardino, parcheggi alberati.
Nel primo decennio del Duemila abbiamo lavorato a diversi progetti di trasformazione urbana in cui il supermercato aveva un ruolo centrale nell’attivare il sistema degli spazi di relazione. 

Esselunga a San Donato (MI) progettata da Carlo Alberto Maggiore con Fabio Nonis (foto: Stefano Topuntoli)

Negli anni come si è modificata la tipologia del supermercato oggi?

In questi ultimi anni stiamo assistendo a un ritorno dei market di prossimità. Il commercio è tornato in città e si è riappropriato, in forme più organizzate, degli spazi che gli appartenevano in origine (mercati, piazze, strade commerciali) fino ad espandersi in modo capillare e diventare complemento di tutti i principali nodi della vita urbana. Anche l’architettura si è evoluta facendosi più ricercata. Le vecchie scenografie vernacolari, che facevano spesso di questi edifici delle scadenti caricature degli spazi urbani, lasciano il posto a un design innovativo orientato a comunicare i valori aziendali e a teatralizzare i prodotti esposti. La “scatola” si fa più trasparente, le luci si fanno più calde, lo spazio si fa più continuo. Vengono eliminate le barriere visive; le lavorazioni dei reparti serviti, un tempo nascoste dietro le quinte, sono ora portate in prima linea ed esibite attraverso ampie vetrate, concorrono a generare spettacolo. Il protagonista è l’interno. Da un lato la tecnologia ha assunto un ruolo decisivo nel supportare la comunicazione, la multimedialità e l’interattività, dall’altro i nuovi format promuovono la contaminazione tra lo spazio per la vendita e i nuovi spazi complementari per la ristorazione, lo smart working e l’intrattenimento, destinati a rendere sempre più confortevole e stanziale il soggiorno della clientela.

Qual è stato il processo ideativo del nuovo flagshipstore dei supermercati Migross? 

Due anni fa siamo stati invitati dalla società veronese Migross S.p.A. a partecipare a una gara per la progettazione di un superstore tipo. Volevano rinnovare integralmente l’immagine dei loro punti vendita diffusi principalmente nel Veneto e nelle provincie orientali della Lombardia. La sfida era avvincente perché, rispetto alle esperienze precedenti, non si trattava solo di studiare la veste architettonica esteriore dell’edificio, ma avevamo la possibilità di intervenire anche sullo spazio interno e persino di ritoccare parzialmente l’organizzazione dei reparti, entrando quindi in un territorio che fino ad allora ci era stato precluso. La progettazione è partita proprio dal nucleo centrale dell’edificio, la sala vendita, che doveva essere rinnovata anche nell’offerta commerciale con l’introduzione di nuove aree specializzate come la parafarmacia, l’enoteca, il petstore. Questo ci ha indotto a organizzare i percorsi per sequenze prospettiche indirizzate a valorizzare i reparti serviti più caratterizzanti, come l’ortofrutta, la gastronomia, ma soprattutto la pasticceria associata al laboratorio artigianale. L’area destinata agli acquisti è introdotta da una galleria, illuminata da grandi lucernari troncopiramidali, sul cui spazio a doppia altezza affacciano attività artigianali di servizio alla clientela e il “Cafè & Bistrò”, nuovo format dell’azienda per la ristorazione.
Il nuovo superstore è stato realizzato per la prima volta a Bozzolo, in provincia di Mantova. E’ un prototipo replicabile e adattabile in contesti diversi. La struttura prefabbricata, con solo quattro pilastri nella sala vendita, favorisce la più ampia libertà di allestimento, movimento e fruizione visiva degli spazi. 

Il supermercato Migross a Bozzolo (MN). Foto: Giovanni Emilio Galanello

Avete utilizzato materiali ceramici nel progetto degli esterni e degli interni?

Abbiamo lavorato sia dentro che fuori sul contrasto tra materiali diversi ma complementari e la ceramica ha un ruolo importante nel progetto. Il volume del fabbricato è scomposto visivamente in due parti: il contenitore della sala vendita è rivestito all’esterno con una facciata ventilata in grandi lastre verticali di gres porcellanato che riproduce la caratteristica texture del ceppo nel suo tono naturale (Marazzi, serie Mystone Ceppo di Gré, Grey, formato 75 x150 cm) posate a giunti sfalsati su sottostruttura metallica, mentre il corpo frontale della galleria e dei servizi è rivestito con profili alveolari frangisole in legno composito. E’ stato utilizzato il gres porcellanato effetto ceppo anche all’interno, per dare consistenza materica al grande pavimento che tiene insieme le diverse aree dello store, della galleria e del bistrò. In questo caso abbiamo concordato con il cliente un formato 60 x 60 rettificato con caratteristiche meccaniche idonee a garantire la perfetta resistenza e complanarità necessaria per il passaggio dei carrelli. Ha un aspetto morbido, molto gradevole e una tonalità che si coniuga perfettamente con quella del legno chiaro. Per valorizzare i fondali della panetteria e del bistrò abbiamo utilizzato un rivestimento in gres effetto lavagna di grande formato, sempre nella serie Mystone di Marazzi, mentre le pareti a vista dei reparti serviti sono rivestite in piastrelle bianche smaltate lucide, sfalsate in verticale formato 10 x 30.

La grafica coordinata è servita per comunicare il progetto?

Certo, ci è stato subito chiaro che un processo di rinnovamento come quello che la società aveva deciso di intraprendere richiedeva un’integrazione tra diverse professionalità, era importante che il progetto fosse affrontato fin dall’inizio in modo interdisciplinare. Si trattava di ricostruire quell’identità aziendale che nel tempo si era persa per strada. Così abbiamo formato un gruppo di lavoro con Studio Lancellotti per la grafica e Brand Angel Consulting per la comunicazione. Insieme abbiamo avviato una riflessione sul recupero dei valori fondanti di questa azienda familiare, attiva da quasi cinquant’anni nel campo della distribuzione alimentare e ben radicata sul territorio, ma anche sulla necessità di rivedere alcune abitudini che avevano portato a una comunicazione eterogenea e sovrabbondante e a un certo disordine nell’uso dello spazio. Ci siamo resi conto che occorreva lavorare soprattutto per sottrazione, eliminando tutto ciò che non era strettamente necessario e affidare a pochi elementi chiari il compito di dare ordine e comfort alla comunicazione come allo spazio fisico per semplificare la navigazione dei clienti tra gli scaffali e facilitare il lavoro degli addetti. Il progetto di rebranding di Migross si è concretizzato nella definizione di un nuovo payoff, nel restyling del logo e nella revisione di tutti i principali touch point fisici e digitali del marchio. La segnaletica e l’immagine coordinata sono state affidate a un design grafico chiaro e minimale, integrato con l’architettura dello spazio interno e con le linee caratteristiche del marchio.

Biografia

Carlo Alberto Maggiore è architetto e professore a contratto di Progettazione architettonica e urbana presso la Scuola di Architettura, Urbanistica, Ingegneria delle Costruzioni del Politecnico di Milano. 

Collaboratore fino al 1995 di Ignazio Gardella, ha affrontato prima in associazione (Nonis Maggiore Associati) e poi con il suo studio (CAM architetti) il progetto e la realizzazione di edifici commerciali, residenziali e terziari, di istituti scolastici e universitari, oltre alla riqualificazione di edifici, interni e spazi pubblici. Ha partecipato a numerosi concorsi di progettazione in cui ha ottenuto diversi premi e riconoscimenti. 

La sua attività professionale e di ricerca è focalizzata sui temi della rigenerazione architettonica e urbana alle diverse scale e sul ruolo strategico della pratica progettuale come strumento di innovazione. È autore di monografie, articoli e saggi sul progetto architettonico moderno e contemporaneo e sul riuso degli spazi urbani. Ha coordinato e ha partecipato a diversi workshop internazionali di progettazione ed è stato membro di commissioni giudicatrici per l’affidamento di incarichi di progettazione e di lavori pubblici.

Ottobre 2021