Histoire et Valeurs

L’art comme métaphore dans la nouvelle campagne Ceramics of Italy | de Maria Teresa Rubbiani

(Mai 2026) – La scène est dominée par un cadre doré sculpté, élaboré, aux formes baroques, suspendu à un mur blanc et minimaliste. À l’intérieur du cadre, cependant, il n’y a pas de peinture traditionnelle : on y voit une tache rouge abstraite, évoquant une œuvre contemporaine ou un geste pictural. Il s’agit de la forme stylisée d’un carré rouge aux contours fragmentés, le même symbole conçu en 2000 par l’agence Armando Testa pour la marque Ceramic Tiles of Italy. Devant le cadre, sur la droite, se trouve une personne de profil, avec des cheveux courts, observant attentivement l’œuvre d’art. Elle porte une veste bleue et affiche une expression concentrée, comme si elle se trouvait dans un musée.

C’est cette nouvelle image qui figurera, dans les années à venir, dans les campagnes de communication de la marque Ceramics of Italy : le mur d’un musée contemporain sur lequel admirer l’emblème de l’industrie céramique italienne. Dans son ensemble, le message visuel joue sur le contraste entre l’art classique (le cadre) et l’art contemporain (le carré rouge), afin de suggérer que la céramique italienne constitue une forme d’expression artistique moderne, enracinée dans la tradition.

À côté de l’image figure le slogan « L’art de vivre », qui évoque le fait que l’on parle bien sûr d’« habiter » lorsqu’on voit la marque de la céramique italienne, mais qu’il est également question d’« art », cette forme d’expression ou ce langage qui allie la créativité à la capacité de transmettre des émotions.

La nouvelle image choisie par Confindustria Ceramica et réalisée par Interpromex, plaçant le thème de l’art au centre du message, s’inscrit ainsi dans la continuité des différentes campagnes publicitaires et des visuels qui les ont caractérisées (environ une vingtaine de concepts différents) au cours des plus de cinquante années d’existence de la marque collective de l’industrie céramique italienne.

En présentant cette proposition, l’agence Interpromex désigne précisément l’art comme la métaphore à travers laquelle elle entend souligner l’importante contribution que les produits portant la marque Ceramics of Italy apportent au monde de l’architecture et du design grâce à leur unicité, au point de pouvoir être admirés dans un musée comme de véritables œuvres d’art. L’art en soi, donc, tel qu’on l’admire dans les musées, mais aussi l’art d’habiter. Par conséquent, l’art comme synthèse du Made in Italy et de tout ce qu’il représente.

Le choix n’a donc pas été de placer le produit céramique italien au premier plan, mais plutôt de valoriser la marque qui le représente dans le monde depuis plus de cinq décennies. Les mots qui accompagnèrent en 2000 le restylage graphique de la marque par l’agence Armando Testa demeurent aujourd’hui encore d’une étonnante actualité :

« La nouvelle marque Ceramic Tiles of Italy se projette dans l’avenir avec la force et la conscience d’un passé prestigieux ainsi que la certitude d’un leadership incontesté. Les lignes de frontière qui se fragmentent symbolisent, y compris graphiquement, l’ouverture vers le monde, l’ambition et la certitude d’être un acteur mondial de premier plan, tandis que les guillemets renvoient à la rigueur et à l’unicité, à l’excellence et à l’originalité du produit italien. Une identité fondée également sur des technologies et des techniques avancées, innovante tant dans les procédés que dans les produits, à l’avant-garde du design et des usages. »

Ceramics of Italy : la description et sa représentation

La marque Ceramiche italiane voit le jour en 1972 afin de promouvoir les carreaux céramiques italiens en Italie et à l’étranger, dans le cadre d’une initiative en avance sur son temps dans le panorama industriel italien du Made in Italy.

Au fil du temps, la marque évolue en intégrant une dimension toujours plus internationale. De Ceramiche italiane, elle devient Ceramic Tiles of Italy, avant d’adopter en 2011 le nom Ceramics of Italy, afin de représenter différents secteurs de la céramique italienne : carreaux, céramique sanitaire et arts de la table.

En indiquant l’origine géographique du produit, la marque incarne les valeurs et les qualités reconnues à l’industrie céramique italienne dans le monde entier : qualité, transparence, leadership en matière de design, innovation des produits et des procédés, durabilité environnementale et sociale.

Les entreprises membres de Confindustria Ceramica et titulaires de la licence de la marque Ceramics of Italy adhèrent à un règlement spécifique régissant son utilisation.

La marque Ceramics of Italy constitue le point de référence des activités promotionnelles de l’Association, tant au niveau national qu’international, et ne peut être utilisée par les entreprises qu’en relation avec des produits céramiques fabriqués en Italie.

Cinquante ans de campagnes publicitaires de l’industrie céramique italienne