(Mai 2026) – Die Szene wird von einem aufwendig geschnitzten, vergoldeten Rahmen mit barocken Formen beherrscht, der an einer weißen, minimalistischen Wand hängt. Im Inneren des Rahmens befindet sich jedoch kein traditionelles Gemälde, sondern ein abstrakter roter Fleck, der an ein zeitgenössisches Kunstwerk oder eine malerische Geste erinnert.
Es handelt sich um die stilisierte Form eines roten Quadrats mit fragmentierten Konturen – jenes Symbols, das im Jahr 2000 von der Agentur Armando Testa für die Marke Ceramic Tiles of Italy entworfen wurde. Vor dem Rahmen, auf der rechten Seite, steht eine Person im Profil mit kurzen Haaren, die das Kunstwerk aufmerksam betrachtet. Sie trägt eine blaue Jacke und wirkt konzentriert, als befände sie sich in einem Museum.
Dies ist das neue Bild, das wir in den kommenden Jahren in den Kommunikationskampagnen der Marke Ceramics of Italy sehen werden: die Wand eines Museums für zeitgenössische Kunst, auf der das Markenzeichen der italienischen Keramikindustrie bewundert werden kann. Insgesamt spielt die visuelle Botschaft mit dem Kontrast zwischen klassischer Kunst (dem Rahmen) und zeitgenössischer Kunst (dem roten Quadrat), um zu vermitteln, dass italienische Keramik eine moderne Form künstlerischen Ausdrucks ist, die zugleich tief in der Tradition verwurzelt bleibt.
Neben dem Bild erscheint der Claim „Die Kunst des Wohnens“, der darauf anspielt, dass es beim Betrachten der Marke der italienischen Keramik zwar um das „Wohnen“ geht, zugleich aber auch um „Kunst“ – jene Ausdrucksform oder Sprache, die Kreativität mit der Fähigkeit verbindet, Emotionen zu vermitteln.
Das neue Bild, das von Confindustria Ceramica ausgewählt und von Interpromex entwickelt wurde und das Thema Kunst in den Mittelpunkt der Botschaft stellt, reiht sich damit in die Tradition der zahlreichen Werbekampagnen und Bildwelten ein (rund zwanzig unterschiedliche Konzepte), die die kollektive Marke der italienischen Keramikindustrie in mehr als fünfzig Jahren ihres Bestehens geprägt haben.
Bei der Vorstellung des Konzepts bezeichnet die Agentur Interpromex die Kunst ausdrücklich als Metapher, mit der sie den bedeutenden Beitrag hervorheben möchte, den Produkte der Marke Ceramics of Italy durch ihre Einzigartigkeit zur Welt der Architektur und des Designs leisten – so sehr, dass sie in einem Museum wie echte Kunstwerke bewundert werden könnten. Kunst an sich, wie man sie in Museen bewundert, aber ebenso die Kunst des Wohnens. Kurz gesagt: Kunst als Synthese des Made in Italy und all dessen, wofür es steht.
Man entschied sich daher nicht dafür, das italienische Keramikprodukt selbst in den Mittelpunkt zu stellen, sondern vielmehr die Marke aufzuwerten, die es seit über fünf Jahrzehnten weltweit repräsentiert. Erstaunlich aktuell wirken auch heute noch die Worte, die im Jahr 2000 das grafische Restyling der Marke durch die Agentur Armando Testa begleiteten:
„Die neue Marke Ceramic Tiles of Italy richtet sich mit der Stärke und dem Bewusstsein einer prestigeträchtigen Vergangenheit sowie dem Selbstverständnis einer unbestrittenen Führungsrolle auf die Zukunft aus. Die sich auflösenden Grenzlinien symbolisieren auch grafisch die Ausrichtung auf die Welt, den Wunsch und die Gewissheit, globaler Protagonist zu sein, während die Anführungszeichen auf Strenge und Einzigartigkeit, auf Exzellenz und Originalität des italienischen Produkts verweisen. Eine Identität, die ebenso aus fortschrittlicher Technologie und Technik besteht, innovativ in Prozessen und Produkten sowie führend in Design und Anwendungsbereichen“.
Ceramics of Italy: Was die Marke ist und wen sie repräsentiert
Die Marke Ceramiche italiane wurde 1972 gegründet, um italienische Keramikfliesen im In- und Ausland zu fördern – eine Initiative, die ihrer Zeit innerhalb der italienischen Made-in-Italy-Industrie voraus war.
Im Laufe der Zeit entwickelte sich die Marke weiter und nahm eine zunehmend internationale Ausrichtung an. Aus Ceramiche italiane wurde zunächst Ceramic Tiles of Italy und schließlich ab 2011 Ceramics of Italy, um verschiedene Bereiche der italienischen Keramikindustrie zu repräsentieren: Fliesen, Sanitärkeramik und Geschirr.
Durch die Angabe der geografischen Herkunft des Produkts vereint die Marke die Werte und Qualitäten, die der italienischen Keramikindustrie weltweit zugeschrieben werden: Qualität, Transparenz, Führungsrolle im Design, Produkt- und Prozessinnovation sowie ökologische und soziale Nachhaltigkeit.
Die Mitgliedsunternehmen von Confindustria Ceramica, die zur Nutzung der Marke Ceramics of Italy berechtigt sind, verpflichten sich zur Einhaltung spezieller Richtlinien für die Verwendung der Marke.
Die Marke Ceramics of Italy bildet den Bezugspunkt für die nationalen und internationalen Werbeaktivitäten des Verbandes und darf von den Unternehmen ausschließlich in Verbindung mit in Italien hergestellten Keramikprodukten verwendet werden.
Fünfzig Jahre Werbekampagnen der italienischen Keramikindustrie (Quelle: Atlante della ceramica italiana, Gli Ori – Verlag, © 2019 Confindustria Ceramica).
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