Consulenza, dedizione e CRM tra i fattori di successo | di Elena Pasoli

Quando si dice “una BELLA storia”: la ditta Orsolini di Vignanello (Viterbo) nacque nel 1880 e da allora non ha praticamente conosciuto battute d’arresto, né cambi di proprietà, rinnovandosi di generazione in generazione e interpretando con creatività e sapienza imprenditoriale tutti i cambiamenti e le evoluzioni dei diversi tempi che ha attraversato.

E quando poi si dice “una bella storia raccontata con entusiasmo”, allora la storia – lunga 140 anni – diventa avventura ed è un gran piacere starla ad ascoltare: ce la racconta Giulia Orsolini, responsabile in azienda delle aree marketing e risorse umane, ideatrice di decine di iniziative che, come vedremo, vedono Orsolini svolgere anche un importante ruolo di promozione culturale.

Quali sono state le tappe salienti della vostra storia?

All’inizio, la Orsolini era un emporio che vendeva tutto ciò che serviva al paese per l’agricoltura e per l’edilizia; lo testimoniano tanti documenti che conserviamo nei nostri archivi, tra cui una fattura del 1904, dove si vede tra l’altro che Vignanello faceva allora parte della provincia di Roma. Nel tempo l’edilizia è diventata il centro di tutte le nostre attività, ma anche ora, nella sede storica di Vignanello, abbiamo un padiglione dedicato all’agricoltura, in rispetto del fatto che la nostra zona ha una floridissima produzione di nocciole, castagne, olio d’oliva, vino. Ma certamente è l’edilizia il cuore della nostra attività. Il fondatore fu il mio trisnonno, Pacifico Orsolini, che poi trasferí passione e attività al figlio Amedeo, che a sua volta lasciò il posto al figlio Giotto, mancato nel 2009 a 99 anni. Il grande salto lo fecero i suoi figli Rino e Amedeo, che alla fine degli anni ‘90 compresero che nell’immediato futuro la vera chiave del successo sarebbero state la capillarità e la prossimità: non solo aprirono un nuovo punto vendita, molto più grande, a Vignanello, ma nell’arco di dieci anni ne aprirono una quindicina a 10/15 chilometri l’uno dall’altro. Oggi i nostri punti vendita sono 28 – la maggior parte nel Lazio, tre in Umbria, due in Abruzzo e uno in Toscana – e da semplice rivendita di materiali edili sono diventati anche show-room di piastrelle e arredobagno, ora anche di finestre e cucine, così da diversificare sempre più la clientela.

 

Ci dia la fotografia della vostra azienda oggi.

La nostra azienda sta vivendo ora un importante passaggio generazionale; Rino e Amedeo sono ancora attivi ma con loro lavora la nuova generazione: siamo in cinque fratelli e cugini tra i trenta e cinquant’anni. Abbiamo 350 dipendenti sparsi sulle diverse sedi, con ovviamente una bella percentuale di venditori negli show-room e banconisti nel settore termoidraulica. A Vignanello c’è la sede, dove sono concentrati l’amministrazione, l’ufficio acquisti, il marketing, l’area customer care. Dei 28 punti vendita, 18 hanno lo show-room: il più grande è a Vignanello (7.000 mq), ma tutti hanno metrature importanti (il più piccolo supera comunque i 1.000 mq); dei 5 di Roma, due superano i 2.000 mq. È un impegno economico e organizzativo enorme, perché gli ambienti vanno aggiornati continuamente. Per lo più presentiamo bagni e cucine, ma anche zone giorno, tutti focalizzati sulle piastrelle. Quanto al fatturato, nel 2018 abbiamo raggiunto quota 90 milioni.

 

 

Qual è la provenienza dei prodotti che commercializzate e quali sono i marchi principali?

Il 95% dei prodotti è italiano, ed il motivo di questa scelta è l’altissima qualità sia tecnologica che di design che contraddistingue la produzione made in Italy. La nostra offerta cerca di coprire tutte le fasce, ma certamente quella medio-alta riveste il ruolo più importante. Non abbiamo mai venduto seconde scelte, né abbiamo aree outlet.

 

Come è composta la vostra clientela?

La nostra attività si divide sostanzialmente in due grandi settori: l’area professionale – edilizia, termoidraulica, ferramenta, green energy – nella quale i clienti sono al 90% l’impresa e l’installatore, e l’area show-room che si rivolge sostanzialmente a privati che si affidano a noi per la ristrutturazione della loro casa, a volte soli, a volte assistiti dal progettista. A questa figura negli ultimi due anni abbiamo dedicato moltissima attenzione, creando una apposita sezione marketing con l’obiettivo di costruire relazioni e partnership stabili nel tempo.

 

Quali sono queste attività rivolte ad architetti e interior designer?

Organizziamo visite presso i produttori che spesso durano due giorni, durante i quali facciamo insieme esperienze interessanti, scoprendo prodotti e tecnologie e scambiandoci idee. Ad accompagnare i progettisti siamo noi del marketing e i venditori, che in definitiva sono coloro che devono creare e mantenere la relazione. In estate organizziamo i Summer Party, eventi di intrattenimento che riscuotono grande successo. A Settebagni l’ultima volta abbiamo accolto 250 architetti! E poi il nostro “gioiello”: il contest “Design your tile”, teso a far dialogare creatività e sostenibilità proprio attraverso l’opera di architetti ed interior designers.

 

In che cosa consiste questo contest?

Si tratta di una iniziativa creata in partnership con l’azienda Mirage che ha visto il coinvolgimento di cinquanta architetti ai quali è stato consegnato un kit composto da una lastra di gres porcellanato Mirage e un pennello nero per decorare la piastrella in una prospettiva estremamente attuale: l’evoluzione dell’architettura sostenibile. Tra tutti i lavori, presentati nell’ottobre scorso nel nostro show-room di Roma Ciampino, una giuria di esperti ha selezionate tre opere che saranno esposte presso il Mirage Project Point di Milano (nel Brera Design District) durante il Salone del Mobile 2020, insieme a una quarta piastrella, la vincitrice della seconda parte del contest, che prevede la votazione online da parte del pubblico, in corso ora.

Rispetto al passato, quali sono gli elementi chiave del successo nella vostra attività?

Posso dire che oggi l’elemento più importante è la customer care. E’ fondamentale svolgere un ottimo lavoro a monte, preparare i consulenti, i venditori a guidare al meglio il cliente nelle scelte. Abbiamo introdotto un elemento importantissimo, un CRM (Customer Relationship Management) che ci consente di tenere memoria di tutti i passaggi nella relazione con ogni cliente, dalle eventuali contestazioni alla sua cortesia. È importante riconoscere gli errori, ma avere anche chiarezza se si è davvero sbagliato o se è il cliente ad avanzare pretese ingiustificate, come a volte succede. Sapere con precisione la genesi di ogni contestazione consente di capire cosa deve essere migliorato, chi ha sbagliato e come prevenire che questo riaccada in futuro. Peraltro, nel sistema di incentivi al nostro personale le contestazioni hanno un peso.

 

Come va l’edilizia nel Lazio?

Va abbastanza bene, tutte ristrutturazioni mentre quasi assenti le nuove costruzioni. Quest’anno ci eravamo dati l’obiettivo di un incremento del 10% nell’area professionale e l’abbiamo sostanzialmente raggiunto. Come per gli show-room, abbiamo lavorato tantissimo anche in questo settore, trasformando completamente i nostri negozi per renderli più moderni, al passo coi tempi e soprattutto adeguati a una clientela sempre più informata: proponiamo spazi aperti con scaffali ordinati e, fatto raro, prezzi esposti. I risultati si vedono e la crescita li conferma.

 

Come promuovete la vostra attività?

Per la parte show-room room facciamo tantissima pubblicità, con investimenti annui attorno ai 500.000 euro, lanciando continue campagne promozionali su media diversi che spaziano dal sito (oltre 40.000 contatti al mese) all’attività social, dalle classiche affissioni alla radio. Le campagne premiano, registriamo impennate del 20% nelle vendite e inoltre stiamo riuscendo a promuovere l’abitudine all’appuntamento, proprio per poter fornire al cliente un miglior servizio: ultimamente, riceviamo online circa 200 richieste di appuntamento al mese. L’importante è raggiungere sempre nuovi clienti, fare in modo che le persone appena si aprono all’idea di una ristrutturazione e iniziano a prendere informazioni arrivino a noi.

 

Quali sono le ultime tendenze?

Certamente le grandi lastre; ne vendiamo molte da tempo, ma ora c’è proprio una esplosione, per quanto le case siano sempre più piccole. Allo stesso tempo, però, si stanno riaffermando anche i piccoli formati, le cementine colorate anni ’70. E naturalmente tiene benissimo l’effetto legno, che possiamo ormai definire un grande classico. Per quanto riguarda l’arredobagno, c’è un bel ritorno ai materiali naturali, come il legno e il marmo, ma con una connotazione iper moderna che non si adatta molto, ad esempio, alle cementine di cui sopra. Mi sentirei di suggerire una maggiore diversificazione del prodotto, per accogliere, appunto, anche mood diversi che stanno ritornando attuali.

 

Elenco marchi italiani in vendita presso Orsolini

piastrelle

Marazzi
Cooperativa Ceramica d’Imola
Cotto d’Este
FAP
Mirage

 

arredobagno

Idea Group
Berloni
Altamarea

 

 

Febbraio 2020