Cerámica contemporánea de México
Cerámica contemporánea de México
La industria de la cerámica resiste el impacto
Las vajillas, sanitarios
para baño y recubrimientos para pisos y muros pertenecen a la industria cerámica,
pero sus rumbos marchan separados. Mientras las vajillas nacionales sucumben
ante los productos importados, los otros dos subsectores repuntan por el boom en
la construcción
Por Andrea Vega Valerio
De
los tabiques a los floreros y de los pisos a los lavabos, los productos de cerámica
siguen dándole guerra al plástico y al comercio desleal
La industria mexicana decidió complementar su oferta con productos chinos
México
tiene una gran tradición en la cerámica popular, pero a nivel industrial no ha
logrado un buen desarrollo. Ninguna de las variadas líneas de negocio que
componen este sector puede presumir de gran bonanza. Ni siquiera las tres más
grandes: recubrimientos y azulejos para pisos y muros, muebles de baño y
vajillas de mesa. Estas últimas sufren las consecuencias del feroz embate del
plástico y de los productos chinos.
Los industriales orientales no son los únicos que quieren comer de la mesas
mexicanas. En el mercado ya se comercializan vajillas importadas de Colombia,
Ecuador, Inglaterra, Alemania e Italia. Pero el competidor más agresivo es
China: de 1997 a 2003 sus exportaciones a México se han incrementado 32.4%.
Esto
se explica, en parte, por su capacidad productiva de más de 800 millones de
piezas al año. Incluso una sola de sus plantas podrá producir muy pronto 400
millones, contra los 53.2 millones que se producen en México, en cuyo mercado
se comercializan 95 millones de piezas anuales, de las cuales 42 millones son de
importación (52% viene de China) y el resto de fabricación nacional. De manera
que a China le bastaría destinar 11% de su producción para cubrir sin
problemas el mercado mexicano.Además, China tiene los costos de producción más
bajos del mundo, lo que le permite ofrecer vajillas a partir de 170 pesos, una
cifra contra la cual nada pueden hacer los fabricantes nacionales, cuyos precios
más bajos oscilan entre 199 y 250 pesos. Esto vale tanto para una vajilla de
barro rojo como para una hecha en forma industrial. Por si fuera poco, en lugar
de cerrar filas, los dos más grandes productores nacionales, Santa Anita –que
contribuye con 66% de la producción– y Ánfora –con 20%, incluyendo la
vajilla azul de Sanborns–, han decidido jugar estrategias distintas y, aunque
lo nieguen, se encuentran hoy en plena confrontación.
La apuesta final
En
un intento por frenar la competencia desleal de las vajillas chinas, Santa Anita
solicitó en 1997 la aplicación de cuotas compensatorias para esos productos y
argumentó que estaban perjudicando la industria nacional. La Secretaría de
Economía (SE) le dio la razón y decidió imponer cuotas compensatorias de
95.06% para vajillas y piezas sueltas de cerámica, y de 99.81% para las de
porcelana. Al vencer la vigencia de estas cuotas en 2002, la empresa solicitó a
la SE no eliminarlas porque, aun con su aplicación, la participación de las
empresas mexicanas en el mercado nacional había caído a 56%. Aseguró,
además, que sin los aranceles no podría competir con los productos chinos, se
vería obligada a cerrar sus instalaciones y el mercado mexicano quedaría en
poder de las importaciones.
Sorprendentemente, y a pesar de que la SE consideró que había indicios
suficientes para seguir protegiendo esta industria, Santa Anita se desistió de
su demanda y solicitó la eliminación de los aranceles. ¿Por qué el cambio?
Porque, según versiones de fuentes que pidieron no ser identificadas, esto ya
no conviene a sus nuevos intereses.
Y
es que, al no poder competir con los productos orientales, en parte porque los
chinos encontraron la forma de evadir aranceles al ingresar a México vajillas
fabricadas en su país pero facturadas en otras naciones, la empresa mexicana
decidió importar productos hechos en China, a los que sólo les coloca su
marca. En estas condiciones ya no le era conveniente la aplicación de las
cuotas compensatorias.
“La idea es complementar nuestra producción con líneas fabricadas en China,
como las que están pintadas a mano o las de colores sólidos, que requieren de
un equipo especializado que eleva los costos y hace ineficiente la planta”,
afirma Marcelo Rodríguez Segovia, director general de la división Negocio
Hogar del Grupo Industrial Saltillo (GIS), que agrupa varias empresas, entre
ellas Cerámica Santa Anita.
Hasta el momento, afirma el ejecutivo, la importación representa 7% del volumen
que comercializa la firma y que podría aumentar hasta 30%. “Aun así, la
producción en nuestra fábrica no va a disminuir, porque los productos
procedentes de China se traerían para competir en otros segmentos del negocio
de vajillas,” asegura. Ánfora, ubicada desde hace un siglo en la ciudad de México,
no comparte esta estrategia, y cuando tuvo conocimiento del desistimiento por
parte de Santa Anita, interpuso un juicio de amparo contra la SE para evitar la
eliminación de las cuotas.
“Nosotros creemos que en esto no existen medias tintas –argumenta Alejandro
Muñoz, gerente comercial de Ánfora–. Si una empresa nacional empieza a
importar, terminará importando la totalidad de lo que comercializa, cerrará su
planta y se convertirá sólo en una marca. Nosotros creemos mucho en el valor
de nuestra fábrica como para permitir eso.”
El directivo agrega: “Hemos
decidido apostarle al fortalecimiento de nuestra fábrica, a la que en los últimos
años se le han invertido alrededor de 5 millones de pesos. Nos vamos a salir de
canales de distribución, como las tiendas de autoservicio, donde exigen precios
muy bajos, y vamos a quedarnos con los clientes que prefieren calidad, como
hoteles, restaurantes y tiendas departamentales”.
Muñoz reconoce que al salirse de algunos canales, la empresa se ha vuelto más
pequeña y que si bien ahora quedan 650 de los 1,000 trabajadores que había
hace unos años, “preferimos eso a cerrarla por completo y convertirnos sólo
en una marca”.
Para reducir el impacto que representa abandonar los autoservicios y poder estar
más cerca del cliente final, Ánfora decidió abrir sus propias tiendas. En la
actualidad tiene cinco establecimientos donde comercializa sólo su marca, y
planea abrir siete más en diferentes ciudades de la República.
Otro
punto fundamental para Ánfora es enfocarse a la exportación. “Aquí el
precio no es una variable que defina las compras –asegura Muñoz–, porque lo
que más se exige es calidad. Estados Unidos es un mercado muy importante para
las vajillas y si se les ofreces un buen producto, los clientes prefieren
importar de México que irse a China una semana y esperar cuatro a que les
llegue el pedido.”
La empresa repunta ya en exportación. Hace cuatro años vendía al exterior
entre 1 y 2% de su producción, pero ahora alcanza 20%, cifra que pretende
duplicar dentro de dos años y llevarla a 60% en cinco. Los mercados blanco para
este repunte son Estados Unidos y Canadá, aunque también exporta a Alemania y
Sudamérica. De momento no se sabe en qué parará el duelo entre Santa
Anita y Ánfora. La SE no ha decidido aún si suprime o mantiene las cuotas, y sólo
el tiempo dirá quién apostó por la mejor estrategia.
Baños relucientes
El
sector de los muebles de baño (tazas, lavabos y accesorios) no ha sufrido el
embate de la importación y casi todo es consumo interno: entre 8 y 9 millones
de piezas al año que se cubren con producto fabricado en el país. La
producción, que ronda los 20 millones de piezas anuales, alcanza además para
que México sea un importante proveedor de Estados Unidos: 50% de la manufactura
se envía a aquel país y a Canadá, gracias a la apertura del TLCAN.
“Los fabricantes mexicanos tenemos una buena porción de mercado en los tres
países –explica Federico Toussaint, director general de Lamosa–, porque
fabricamos sanitarios de alta calidad. Incluso firmas estadounidenses han
abierto plantas aquí para exportar a su país, porque la manufactura de muebles
para baño demanda mayor mano de obra y habilidad que la requerida en otras líneas
de producción. México tiene una buena disponibilidad de obreros
calificados.”
En este mercado compiten al menos 20 productores, entre ellos Lamosa, Vitromex,
Orion, y dos estadounidenses, American Standard y Collers. Hay empresas
medianas, como Porcelamex, Procemex y Ánfora, y otras 10 más pequeñas.
La competencia, por supuesto, es dura. Nichos como el de los sanitarios muy
baratos o el de los de gran diseño están saturados. En este momento las
mejores oportunidades se abren en las líneas de productos que ahorran agua.
“Este
mercado ha crecido mucho en comunidades rurales como Oaxaca –dice Muñoz, de
Ánfora–, donde se está comercializando la taza ecológica, que no utiliza
agua, de manera que se está introduciendo en zonas donde hay escasez de este líquido
o no hay desagües.”
Además de la fuerte competencia interna, los productores de sanitarios
enfrentan otro problema: los vaivenes de la demanda, directamente ligada al
desempeño del sector de la construcción. Según Muñoz, el mercado nacional es
muy maduro y cíclico. “Cuando la construcción de viviendas se detiene
–agrega–, los fabricantes de sanitarios tienen que rematar todos sus
productos para no quedarse con grandes inventarios; cuando se reactiva, como en
los últimos dos años, vuelve a repuntar.”
El mismo esquema se reproduce en relación con la evolución de la construcción
en Estados Unidos, según describe Rodolfo Fernández, director general de
Vitromex. “Puesto que casi la mitad de lo que se fabrica en México se envía
al mercado estadounidense, cuando éste se cae, como sucedió en 2002, se crea
un excedente de oferta en México y sobrevienen las guerras de precios.” Pese
a todo, dice el directivo de Lamosa, este mercado tiene un potencial importante,
gracias al impulso que se le está dando a la construcción de vivienda de interés
social, media y residencial.
Pisos y paredes
La
industria de los pisos ya que vuela. Este sector tiene buenas posibilidades de
crecimiento, incluso mejores que el de los sanitarios, porque no depende tanto
de la vivienda nueva. Según Toussaint, de Lamosa, 60% del consumo de losetas y
azulejos se hace para decorar una casa ya comprada o para remodelación.
De momento
no se puede precisar cuánto crecerá este nicho al final de 2004. Actualmente,
el promedio anual de ventas ronda los 150 millones de metros cuadrados. La
producción nacional ascendió, en 2003, a 180 millones de metros cuadrados, de
los que 40 millones fueron para la exportación, principalmente a Estados
Unidos. Fernández estima que ese país consume 95% de todas las exportaciones
en este negocio.
En
cuanto a importaciones, éstas rondan los 14 millones de metros cuadrados, es
decir, 9.5%. “Y aunque –según el directivo de Vitromex– de 2002 a 2003
crecieron 10%, se espera que en 2004 disminuyan, puesto que los principales
exportadores a México son países europeos, sobre todo España e Italia, que
por la sobrevaluación de su moneda están perdiendo competitividad.
El retroceso de los europeos empieza ya a reflejarse en los números: en 2004
las importaciones disminuyeron entre 8 y 6% respecto al año anterior. “Sin
embargo no hay que descuidar este flanco –recomienda Federico Toussaint–,
porque aun cuando lo importado corresponde a productos de lujo, como los de gran
formato que escasamente se producen en el país, también llegan artículos muy
baratos a precios dumping”.
Un factor que pone nerviosos a los fabricantes de pisos y azulejos son los
costos de los energéticos. “En México tenemos el gas natural más caro del
mundo. De dos dólares por BTU que pagábamos hace cuatro años, ahora estamos
pagando 4.50 dólares, lo que eleva los costos”, se queja Toussaint. Hay que
tener en cuenta que los hornos industriales donde se queman y esmaltan las cerámicas
por encima de los 1,000°C consumen grandes volúmenes de gas.
Otro foco rojo es que cerca de 40% de la materia prima para preparar esmaltes es
de importación, la mayoría de Europa y Estados Unidos, por lo que los
productores nacionales se ven obligados a pagarla en euros o dólares.
Para
frenar este impacto negativo, los productores de cerámica están invirtiendo en
nuevas plantas, más automatizadas, que utilizan incluso la mitad del personal y
que tienen más calidad y menores mermas (piezas defectuosas o “segundas”).
Jesús Barney, director general de franquicias subsidiarias de Interceramic,
afirma que los precios de algunos productos han bajado entre 10 y 15% en los últimos
años.
Guerra sin cuartel
En
el escenario de los recubrimientos cerámicos existen varios competidores, como
Porcelanite, con 30% del mercado; Vitromex, con 25%, e Interceramic, con
alrededor de 20%. Todos ellos han debido esforzarse por mejorar sus costos y
aumentar las eficiencias. “Antes
uno entraba a verdaderas bodegas, como tiendas de materiales de construcción,
donde había cajas por todos lados –recuerda Barney–; ahora la tendencia es
instalar tiendas como boutiques, donde todo está limpio, ordenado y bien
presentado.” Interceramic ha explotado muy bien esta estrategia. A través de
sus tiendas (y la figura de la actriz Christian Bach) ha logrado darle renombre
a su marca y posicionarla mejor en el mercado.
Este artículo fue publicado en la revista Alto Nivel de la ciudad de México, en el segundo semestre de 2004. Todos los derechos reservados Impresiones Aéreas S.A. de C.V. Prohibida la reproducción.
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